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我们之前谈到湖北市场卷烟消费细支火热,中支慢热的市场状态。黄鹤楼品牌在细支和中支领域取得了一定的成就,具有一定的影响力。
但在细支和中支规模化、高端化发展的大背景下,也要看到亮点背后的不足。即与细支、中支品类的引领者相比,黄鹤楼在细分品类中的话语权优势并不明显。
尤其是在南京、“中华”两大品牌的强势增长下,在贵烟、天子的特色发展下,对黄鹤楼形成了巨大挑战。
中/细增长强劲,黄鹤楼迎来正面挑战与侧翼战
当下,南京、“中华”两大品牌正在通过自身的不断努力强势增长,在湖北市场上对黄鹤楼发起正面挑战。通过市场反馈我们得知,在细支烟市场,南京品牌是黄鹤楼品牌的最大竞争对手。
在二类烟市场,黄鹤楼(天下名楼)一度能与南京(炫赫门)一较高下,如今在湖北市场上表现虽然强势,但在全国市场上两者早已不能同日而语。
在普一类价位,南京(十二钗薄荷/烤烟)2款产品具有强大影响力,贵烟(跨越)快速实现特色增长,在湖北普一类细支市场上占据了较大市场份额。从全国来看,这两款产品的市场表现,也远超黄鹤楼同价位产品。在高端细支烟市场,南京(雨花石)拥有难以撼动的霸主地位。
而其他细支烟强势产品,诸如荷花(细支)、黄山(徽商新概念细支)、利群(西子阳光)等,也与黄鹤楼品牌形成了激烈的市场竞争。
在中支烟市场,黄鹤楼品牌也面临众多品牌的强势挑战。诸如黄金叶(黄金中支)、天子(中支)在普一类价位段对黄鹤楼(硬蓝中支)形成的市场冲击,芙蓉王(硬中支)对黄鹤楼(硬奇景)爆珠发起的挑战,以及中华(双中支)、中华(金中支)在高端价区对黄鹤楼品牌构成的竞争区隔,都深深影响着黄鹤楼品牌未来的中支烟发展战略。
目前,黄鹤楼品牌细支和中支烟具备一定的规模体量和认知度,也有诸如黄鹤楼(硬奇景)爆珠、黄鹤楼(硬平安)等代表性产品。
但整体市场并未形成合力,尤其是在高端价位影响力不足,既面临者大品牌的正面挑战,又被越来越多的后来者努力追赶,在细分品类领域的压力在不断加大。
大品牌不止于此,黄鹤楼该破局了
近年来,黄鹤楼品牌在细分市场的投入不可谓不多。先后打造了多款产品,但在细支和中支市场,黄鹤楼品牌始终未能凝聚合力,打出一套强有力的组合拳。
首先,如果说通过这次市场调研我们发现了什么,黄鹤楼品牌的细支和中支架构相对混乱的市场态势应该算一个。
当下的黄鹤楼品牌在细支和中支产品款式多、种类杂、架构不清晰。产品之间相互独立,没有形成系统、没有形成串联、并联的循环模式,各个产品在单打独斗,没有形成合力,消耗了产品的有生力量。
其次,近几年来,黄鹤楼品牌在细/中支领域最大的亮点当属黄鹤楼(视窗),着实让世人见到了曾经那个让人熟悉的黄鹤楼品牌。
在细分品类市场红利见顶的情况下,黄鹤楼该如何发挥品牌的优势,迎接多元化、年轻化、时尚化的新时代,值得进一步思考。
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